Бързо развиващият се китайски търговец на дребно Miniso измества фокуса на експанзията си в чужбина

Изявен китайски търговец на дребно на ниски цени Miniso планира да отвори около 600 магазина в чужбина тази година, тъй като измества фокуса на бързото си разширяване от вътрешния пазар, засегнат от слабо потребление .

В интервю за Financial Times главният финансов директор Eason Zhang каза, че Miniso също планира да отвори приблизително 400 магазина в Китай, но тази година ще бъде първата поне от 2019 г. насам, когато повечето от новите търговски обекти са били извън страната.

Плановете на Miniso отразяват как китайските компании търсят растеж в чужбина, докато страната се бори да стимулира вътрешното търсене. Намаляването на цената на стоките, произведени в китайските фабрики, също ги прави по-конкурентоспособни в чужбина.

Джан каза, че поведението на китайските потребители е повлияно от очакванията за бъдещи заплати и икономически перспективи, създавайки „попътни ветрове“ за компаниите в страната.

„Това е много, много предизвикателна задача за нас в този момент, особено [като се има предвид] новото нормално състояние на [китайската] икономика“, каза Джан. „Това вече не е етапът на бърз растеж.“

До края на 2023 г. червено-бялото лого на Miniso украсяваше около 4000 магазина в повечето големи градове в Китай и близо 2500 в чужбина. Компанията има търговски обекти на всеки континент с изключение на Антарктида, с най-голяма концентрация в Азия. По-голямата част от магазините са на франчайз.

Zhang каза, че въздействието на забавянето на вътрешното търсене върху Miniso е било компенсирано от китайските купувачи, които „търгуват надолу“ от по-скъпите търговци на дребно.

„Много от потребителите са по-рационални, когато правят покупки, когато решават какво искат да консумират в търговските центрове и т.н. И Miniso е абсолютно един от бенефициентите,” каза Джан.

Miniso продава лайфстайл продукти от електроника и бутилки за вода до плюшени играчки, козметика и закуски. Важна част от продажбите са от стоки, произведени по лиценз от марки като Marvel, Hello Kitty и Disney.

Zhang каза, че подходът на Miniso го отличава от китайските конкуренти, които се фокусират в международен план върху небрандирани ултра-ниски стоки. Miniso очаква отвъдморските пазари да представляват повече от половината му продажби през следващите две до три години, в сравнение с около 35 процента миналата година, каза той.

Jizhou Dong, ръководител на проучването на потребителите и имотите в Китай в Nomura, каза способността на Miniso да се възползва от по-голямото търсене на продукти с добра стойност за парите в Китай, като същевременно привлича купувачи в разтърсени от инфлацията икономики в САЩ и Европа ще продължи да стимулира растежа си през следващите три до пет години.

„Като цяло, това поставя компанията в a . . . сладко място“, каза Донг, въпреки че предупреди, че постоянно бавното китайско търсене може да задържи растежа на Miniso, докато подновеното търговско напрежение между Китай и САЩ може да натежи върху международната му експанзия.

Физическото присъствие на Miniso го отличава от китайски платформи за електронна търговия, но Zhang каза, че сега прави повече от 10 процента от продажбите си онлайн, спрямо по-малко от 1 процент преди пандемията от коронавирус.

Акции в Miniso, което е листнато в Ню Йорк и Хонг Конг, се повишиха с около 400 процента от средата на 2022 г., когато бяха обект на критичен доклад за къси продавачи и бяха заклеймени от китайски националисти.

Националистическата реакция беше предизвикана от публикация на Miniso's Испанска социална медийна сметка, която описва кукли в китайски рокли qipao като облечени като гейши - вредна грешка предвид широко разпространените антияпонски настроения в Китай.

Призивите за бойкот принудиха Miniso да се извини за своята маркетингова стратегия, която го позиционира като евтин имитатор на японски магазини като Muji, и да ребрандиране като чисто китайско предложение.

Zhang каза, че компанията вече признава насърчаването на китайската култура като част от своята социална отговорност. Miniso интегрира китайски дизайн в продуктите, популяризира артикули, свързани с празненствата на лунната нова година и препоръча новите търговски обекти в чужбина да отбележат отварянето си с традиционни празненства като танци на лъвове, каза той.

Шанджун, жителка на източнокитайския град Хефей, която редовно посещава магазините Miniso и която поиска да бъде идентифицирана с псевдоним, каза, че основната привлекателност на търговеца на дребно са ниските му цени и че удобството има по-голямо значение за нея от независимо дали се е позиционирало като японско или китайско.

„Наистина не ме интересува големият разказ“, каза 25-годишната, която пазарува в Muji, преди да напусне дома на родителите си повече от преди три години. „Сега правя пари сам, съотношението цена-производителност е най-важното.“

Последвайте ни в